وقتی یک کسب‌وکار هم‌زمان در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، تبلیغات کلیکی، پیامک و همکاری‌های محتوایی فعالیت می‌کند، دانستن اینکه هر بازدید از کجا آمده برای ارزیابی هزینه و نتیجه ضروری است. اگر لینک‌ها بدون قاعده منتشر شوند، گزارش‌ها پر از نام‌های متفاوت برای یک کانال می‌شوند؛ بخشی از ورودی‌ها با نام کمپین ثبت می‌شوند، بخشی بدون برچسب می‌مانند و مقایسه عملکرد دشوار می‌شود. پارامترهای UTM راهی ساده برای افزودن اطلاعات منبع به نشانی لینک هستند، اما فقط زمانی ارزش دارند که همه اعضای تیم از یک قرارداد نام‌گذاری پیروی کنند. استانداردگذاری UTM یعنی تعریف زبان مشترک برای لینک‌های بازاریابی، ثبت آن در یک مرجع واحد و کنترل کیفیت قبل و بعد از انتشار.
۱. UTM چه مسئله‌ای را حل می‌کند؟
UTM مجموعه‌ای از پارامترهاست که به انتهای نشانی مقصد اضافه می‌شود تا ابزار تحلیل بتواند زمینه ورود کاربر را بهتر تشخیص دهد. این پارامترها جایگزین همه روش‌های اندازه‌گیری نیستند و به تنهایی رفتار کاربر یا سهم قطعی هر کانال در فروش را نشان نمی‌دهند. کار اصلی آن‌ها برچسب‌گذاری لینک‌هایی است که خود تیم منتشر می‌کند. فرض کنید یک صفحه فرود از طریق پست شبکه اجتماعی، خبرنامه و تبلیغ یک شریک تجاری معرفی می‌شود. بدون برچسب یکپارچه ممکن است نتوانید عملکرد هر محل انتشار را از هم جدا کنید. با UTM می‌توانید برای هر لینک منبع، نوع کانال و نام کمپین مشخصی ثبت کنید و بعد داده‌ها را در کنار هزینه، تعامل و تبدیل تحلیل کنید.
۲. اجزای اصلی UTM را درست بشناسید
پارامتر utm_source نام منبع یا بستر انتشار را مشخص می‌کند؛ برای مثال نام یک شبکه اجتماعی، خبرنامه یا وب‌سایت همکار. utm_medium نوع کانال را بیان می‌کند؛ مانند social، email، cpc یا referral. utm_campaign نام فعالیت یا برنامه بازاریابی است که لینک به آن تعلق دارد. utm_content برای تمایز نسخه‌های خلاقه، جایگاه‌ها یا فراخوان‌های متفاوت مفید است و utm_term معمولاً برای ثبت عبارت هدف در برخی کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود. لازم نیست همه پارامترها در هر لینک پر شوند. بهتر است فقط اطلاعاتی را ثبت کنید که واقعاً در گزارش‌گیری به کار می‌آیند. نام‌گذاری دقیق و ثابت از افزودن پارامترهای زیاد و بی‌استفاده مهم‌تر است.
۳. فرهنگ نام‌گذاری مشترک بسازید
بزرگ‌ترین مشکل UTM معمولاً فنی نیست؛ اختلاف سلیقه در نام‌گذاری است. ممکن است یک نفر نام منبع را instagram، نفر دیگر Instagram و شخص سوم insta بنویسد. از نظر انسانی این نام‌ها شبیه‌اند، اما در گزارش می‌توانند ردیف‌های جدا ایجاد کنند. پیش از اجرای کمپین، یک فرهنگ نام‌گذاری کوتاه تهیه کنید. مشخص کنید حروف کوچک استفاده می‌شوند یا نه، فاصله‌ها چگونه به خط تیره یا زیرخط تبدیل می‌شوند، نام کانال‌ها چه واژگانی دارند و تاریخ در نام کمپین با چه قالبی نوشته می‌شود. برای نمونه، همه اعضا باید بدانند آیا medium شبکه اجتماعی را social می‌نامند یا organic-social. یک قرارداد ثابت انتخاب کنید و آن را در اختیار تولیدکننده محتوا، کارشناس تبلیغات و تحلیلگر قرار دهید.
۴. منبع، رسانه و کمپین را با هم اشتباه نگیرید
source پاسخ می‌دهد لینک از کدام بستر یا ناشر آمده است؛ medium نوع مسیر بازاریابی را نشان می‌دهد و campaign نام فعالیت مشخص را ثبت می‌کند. اگر نام یک کمپین را در هر سه پارامتر تکرار کنید، اطلاعات تفکیک‌کننده را از دست می‌دهید. برای مثال، دو آگهی در یک شبکه اجتماعی ممکن است source یکسان و medium یکسان داشته باشند اما campaign یا content متفاوتی داشته باشند. در مقابل، یک کمپین واحد ممکن است در چند منبع اجرا شود؛ در این حالت campaign ثابت می‌ماند اما source تغییر می‌کند. این تفکیک باعث می‌شود بتوانید هم عملکرد کمپین را در مجموع ببینید و هم تفاوت کانال‌ها و نسخه‌های خلاقه را مقایسه کنید.
۵. دفتر ثبت کمپین‌ها را به مرجع واحد تبدیل کنید
یک صفحه گسترده مشترک برای ثبت لینک‌ها ایجاد کنید. ستون‌های پیشنهادی شامل نام کمپین، هدف، صفحه مقصد، source، medium، campaign، content، مسئول، تاریخ شروع، تاریخ پایان و وضعیت تأیید است. ساختار را طوری طراحی کنید که هر عضو قبل از انتشار، لینک نهایی را در همان فایل ثبت کند. برای source و medium از فهرست انتخابی استفاده کنید تا شکل‌های نوشتاری متفاوت ساخته نشوند. برای نام کمپین نیز یک الگوی مشخص داشته باشید؛ مثلاً نام فعالیت، بازار یا محصول و بازه زمانی. از ثبت چند نسخه پراکنده در فایل‌های شخصی جلوگیری کنید. این دفتر ثبت به مرور به تاریخچه قابل جست‌وجوی فعالیت‌های بازاریابی تبدیل می‌شود و هنگام تحلیل ماهانه کمک می‌کند بدانید هر پارامتر دقیقاً به کدام اقدام اشاره داشته است.
۶. لینک را قبل از انتشار آزمایش کنید
پس از ساخت لینک، آن را از نظر املای پارامترها، مقدارها و نشانی مقصد بررسی کنید. مطمئن شوید علامت سؤال و آمپرسند درست استفاده شده‌اند، پارامترها دوبار تکرار نشده‌اند و مقصد به صفحه موردنظر می‌رسد. اگر صفحه مقصد تغییرمسیر دارد، بررسی کنید پارامترها در مسیر انتقال حفظ می‌شوند. لینک را در مرورگر باز کنید و تجربه واقعی کاربر را تا رسیدن به صفحه نهایی ببینید. در کمپین‌های مهم، یک کلیک آزمایشی با ابزار تحلیل کنترل کنید تا مطمئن شوید منبع و رسانه مطابق انتظار ثبت می‌شوند. از کوتاه‌کننده لینک فقط زمانی استفاده کنید که مقصد نهایی و حفظ پارامترها آزمایش شده باشد؛ کوتاه بودن لینک به تنهایی نشانه سلامت آن نیست.
۷. داده UTM را در گزارش تحلیل چگونه بخوانیم؟
در ابزار تحلیل، گزارش‌های جذب کاربر و جذب نشست ممکن است پاسخ‌های متفاوتی بدهند؛ بنابراین پیش از نتیجه‌گیری، تعریف هر گزارش را بشناسید. UTM به شما کمک می‌کند بفهمید کدام لینک‌ها نشست یا کاربر بیشتری ایجاد کرده‌اند، اما برای ارزیابی ارزش تجاری باید رویدادهای مهم، کیفیت سرنخ و درآمد را نیز کنار آن ببینید. اگر یک کانال بازدید زیادی می‌آورد ولی کاربرها سریع خارج می‌شوند، صرف حجم ورودی نشانه موفقیت نیست. گزارش را بر اساس هدف کمپین طراحی کنید: برای آگاهی از برند ممکن است دسترسی و تعامل مهم باشد؛ برای جذب سرنخ، ارسال فرم معتبر؛ و برای فروش، درآمد و هزینه جذب اهمیت بیشتری دارند. از مقایسه کانال‌ها با معیارهای یکسان و تعریف روشن استفاده کنید.
۸. محدودیت انتساب را جدی بگیرید
UTM مسیر کلیک روی یک لینک برچسب‌خورده را توصیف می‌کند، نه تمام مسیر تصمیم‌گیری مخاطب را. کاربر ممکن است ابتدا یک ویدئو ببیند، بعد از طریق جست‌وجوی برند وارد شود و چند روز بعد خرید کند. مسدود شدن کوکی‌ها، تغییر دستگاه، پاک شدن شناسه‌ها و محدودیت رضایت کاربر نیز می‌تواند تصویر انتساب را ناقص کند. بنابراین نباید تمام اعتبار فروش را صرفاً به آخرین UTM نسبت دهید. داده‌های کمپین را در کنار نظرسنجی از مشتری، داده CRM، گزارش هزینه تبلیغات و روند کلی فروش تحلیل کنید. اگر تصمیم بودجه‌ای مهمی می‌گیرید، فرض‌های مدل انتساب را مستند کنید و از بیان قطعیت بیش از داده‌ها خودداری کنید.
۹. از UTM برای لینک‌های داخلی استفاده نکنید
افزودن UTM به لینک‌های داخلی سایت معمولاً گزارش منبع ورود را مخدوش می‌کند؛ زیرا کاربری که از صفحه‌ای به صفحه دیگر می‌رود ممکن است به شکل نادرست شبیه یک ورودی تازه از کمپین دیده شود یا زمینه نشست تغییر کند. برای سنجش کلیک روی بنرها و مسیرهای داخلی از رویدادهای تحلیلی مناسب استفاده کنید. UTM را برای لینک‌هایی به کار ببرید که از یک منبع بیرونی یا محل انتشار کمپین وارد سایت می‌شوند. همچنین از قرار دادن اطلاعات شخصی، شماره تلفن، ایمیل یا شناسه قابل انتساب به فرد در پارامترها خودداری کنید. URL ممکن است در تاریخچه مرورگر، گزارش‌ها و سامانه‌های واسطه ثبت شود؛ بنابراین پارامترها باید فقط داده‌های عمومی کمپین را در خود داشته باشند.
۱۰. کنترل کیفیت و نگهداری استاندارد
هر ماه چند لینک فعال و گزارش آن‌ها را نمونه‌برداری کنید. نام‌های جدید source و medium را با فرهنگ مصوب مقایسه کنید و اگر خطایی وجود دارد، علت را پیدا کنید: آموزش ناکافی، نبود قالب آماده یا عجله هنگام انتشار. لینک‌های کمپین پایان‌یافته را حذف نکنید؛ آن‌ها بخشی از سابقه تحلیل‌اند. در عوض وضعیت کمپین را بسته کنید و از استفاده مجدد تصادفی نام آن جلوگیری کنید. اگر ساختار نام‌گذاری تغییر می‌کند، نسخه جدید قرارداد و تاریخ اجرای آن را ثبت کنید تا گزارش‌های دوره‌های مختلف قابل فهم بمانند. مسئول مشخصی برای تأیید لینک‌ها تعیین کنید و ساخت لینک را تا حد ممکن با قالب یا ابزار داخلی استاندارد کنید.
۱۱. نمونه فرایند اجرایی برای یک کمپین
فرض کنید قرار است یک راهنمای آموزشی از طریق خبرنامه و دو پست اجتماعی معرفی شود. ابتدا یک نام کمپین یکتا تعیین کنید. سپس برای خبرنامه source برابر newsletter و medium برابر email قرار دهید. برای هر شبکه اجتماعی source جداگانه و medium یکسان یا متناسب با قرارداد سازمان ثبت کنید. اگر دو نسخه از پست دارید، utm_content را برای تمایز نسخه‌ها به کار ببرید. لینک‌ها را در دفتر ثبت وارد کنید، مقصد را باز کنید، پارامترها را کنترل کنید و یک بازدید آزمایشی انجام دهید. پس از شروع فعالیت، گزارش را در بازه‌های زمانی ثابت بررسی کنید و تعداد ورودی را کنار تعامل و هدف نهایی بگذارید. در پایان، نتیجه و درس‌های کمپین را به همان رکورد اضافه کنید تا تجربه برای اجرای بعدی قابل استفاده باشد.
جمع‌بندی
UTM زمانی به ابزار تصمیم‌گیری تبدیل می‌شود که نام‌گذاری آن یکپارچه، لینک‌ها آزمایش‌شده و گزارش‌ها با هدف کمپین هماهنگ باشند. پارامترها را بشناسید، منبع و رسانه را از نام کمپین جدا کنید، دفتر ثبت مشترک داشته باشید و از UTM برای لینک‌های داخلی استفاده نکنید. داده‌ها را نشانه‌ای برای تحلیل بدانید، نه تصویر کامل رفتار مشتری. با همین قواعد ساده می‌توانید گزارش‌های قابل مقایسه‌تری بسازید، خطای انسانی را کم کنید و درباره بودجه کانال‌ها با شواهد بهتری تصمیم بگیرید.
پرسش‌های متداول
آیا برای هر لینک باید همه پنج پارامتر UTM را پر کنم؟
خیر. فقط پارامترهایی را ثبت کنید که در تحلیل شما کاربرد دارند. source و medium و campaign معمولاً پایه کارند و content یا term در صورت نیاز به تفکیک نسخه‌ها یا عبارت‌ها اضافه می‌شوند.
آیا حروف بزرگ و کوچک در UTM تفاوت ایجاد می‌کنند؟
در بسیاری از گزارش‌ها مقدارهای متفاوت ممکن است جداگانه نمایش داده شوند. برای جلوگیری از پراکندگی، یک قاعده ثابت مانند استفاده از حروف کوچک تعریف و در همه تیم اجرا کنید.
آیا UTM میزان فروش واقعی هر کانال را مشخص می‌کند؟
UTM اطلاعات منبع لینک را ثبت می‌کند، اما به تنهایی تمام مسیر تصمیم‌گیری و محدودیت‌های انتساب را پوشش نمی‌دهد. برای تحلیل فروش باید داده تبدیل، CRM، هزینه و سایر نقاط تماس را نیز بررسی کنید.
